前幾天有朋友建議，說趕緊寫篇跟福斯危機(jī)相關(guān)的文章吧，他很想知道，這樣一個(gè)違背了價(jià)值創(chuàng)造理念的做法，會(huì)得到怎樣的下場？

答案，顯而易見。

但現(xiàn)實(shí)情況是——這種事情，每天，在我們看得見的，看不見的地方仍繼續(xù)發(fā)生。

在這些情況的基礎(chǔ)層，是大量品牌正在偏離創(chuàng)業(yè)初心，從類似事件，我們看到品牌發(fā)展到一定時(shí)候，總是容易偏離他們作為價(jià)值創(chuàng)造者這一唯一合理身份的思考，而代之以追求擴(kuò)張、追求領(lǐng)先、追求保持地位、追求消滅對手……而忽略了最為本質(zhì)的價(jià)值交付。

作為品牌醫(yī)生，營銷人應(yīng)督促品牌堅(jiān)持以創(chuàng)造價(jià)值，不作惡的理念為先。唯有通過此種方式，營銷人才可能在一個(gè)更健康的基礎(chǔ)上去開展工作，并進(jìn)一步打開自己的職業(yè)空間。

以下四點(diǎn)或許可以成為我們思考此問題的一部分：

一、幫助品牌，反思過渡細(xì)分的管理文化

隨著杰羅姆·麥卡錫在上世紀(jì)60年代將4P搬上舞臺(tái)，營銷作為企業(yè)管理一部分的觀念，開始深入人心；但遺憾的是，自此之后，營銷也多少表現(xiàn)出一些被科學(xué)管理所“綁架”的傾向，一些企業(yè)掉進(jìn)了過渡強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理的教條主義泥潭。

營銷的職業(yè)范疇，像是被泰勒學(xué)說切割過的碎片，帶來的問題是：這些品牌越來越難從一個(gè)“完整”的視角來審視其價(jià)值創(chuàng)造與交付的全程。

研發(fā)、產(chǎn)品、市場、銷售、行政與支持部門，在過渡細(xì)分化的管理思潮下，營銷人還來不及對這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的全程做深入體驗(yàn)，就早早被定義去“搞傳播”；他們被一步一步推搡到價(jià)值傳遞的末端，終有一天被“合理外部化”，徹底與價(jià)值創(chuàng)造的過程相割裂；他們開始花更多時(shí)間跟Agency打交道，其工作重心逐漸變成了為一個(gè)“不了解”的價(jià)值“安置”一個(gè)“看起來還不錯(cuò)”的概念。

品牌失信于用戶的病根，恰在于此。

品牌必須重新捏合這些管理碎片，精簡人員、去除冗余，只用一個(gè)簡單清晰的原則要求團(tuán)隊(duì)，并努力創(chuàng)造出一種讓團(tuán)隊(duì)之間可以有更多交互，能體驗(yàn)到更多“在一起”的親切友善環(huán)境。

這個(gè)過程還應(yīng)包括弱化傳統(tǒng)“領(lǐng)導(dǎo)力”，發(fā)展更多自下而上的“引領(lǐng)”，向創(chuàng)業(yè)公司學(xué)習(xí)消除團(tuán)隊(duì)隔閡，產(chǎn)出更多來自基層的“聲音”；這些聲音與外部的用戶聲音相交織，像螞蟻觸角，用以強(qiáng)化對目標(biāo)市場的感應(yīng)，同時(shí)防止任何有違品牌價(jià)值理念的“病毒”出現(xiàn)。

二、幫助品牌，對代言人模式進(jìn)行升級

營銷人將幫助品牌盡快對傳統(tǒng)代言人模式進(jìn)行升級?，F(xiàn)在，人們已經(jīng)對那種通過“代言”，為品牌貼上一堆標(biāo)簽的粗暴方式感覺厭倦。你的確能找來科比，但生活中，他用的還是蘋果。

傳統(tǒng)代言模式有違今天的消費(fèi)精神，它讓品牌偏離“真實(shí)的自我表達(dá)”，走得太遠(yuǎn)。

同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在另一端，不遺余力地重構(gòu)新型社交關(guān)系——讓人與人，人與品牌再次回歸到簡單、直接的“面對面”溝通狀態(tài)之下?；谶@些變化，品牌必須學(xué)會(huì)從“他說”模式，迅速切換到“自言”的營銷語境之下。

品牌需要賦予代言人更多產(chǎn)品體驗(yàn)，不是讓他們背誦事先寫好的臺(tái)詞，也不是僅取其象征意味那樣膚淺，而是嘗試讓代言人基于自己的生活，把對品牌價(jià)值的真實(shí)理解及情感傳達(dá)出來。

三、幫助品牌停止制造噪音

逐漸變成一臺(tái)噪音制造機(jī)，是品牌偏離初心，走向衰微的明確標(biāo)志。營銷人幫助品牌意識(shí)到，在信息繁復(fù)的今天，“做多”并不會(huì)讓你過得更好。

現(xiàn)在充斥在電視、視頻貼片中的“賣賣賣”廣告已令人麻木，在二三線城市派發(fā)傳單的行為則更加惹人生厭。

過去，我們一直強(qiáng)調(diào)占據(jù)用戶心智，但今天僅僅占據(jù)心智已不足夠，看看那些在廣告上砸了重金，卻無人談及的“墓地品牌”就能感知，今天品牌不僅需要進(jìn)入心智，更要用合理的方式進(jìn)入用戶“心靈”。領(lǐng)先的關(guān)竅，已從基于構(gòu)建認(rèn)知，上升到了需比對手獲取到更多的“愛”與“支持”。

品牌可從如下角度檢視自身：

1、我們有無盲目追逐熱點(diǎn)的陋習(xí)，并妨礙到用戶準(zhǔn)確理解品牌。

2、我們的廣告盡可能精準(zhǔn)了嗎？我們會(huì)否給人群帶去騷擾？我們?nèi)绾瓮ㄟ^在信息中融入更多價(jià)值，來使非目標(biāo)受眾受益？

3、在傳達(dá)聲音前，營銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)構(gòu)建扎實(shí)了嗎？我們的自媒體內(nèi)容有用有趣嗎？用戶的溝通需求能得到快速回復(fù)嗎？我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能促發(fā)用戶口碑嗎？我們的視覺識(shí)別體系，能確保廣告投放有一個(gè)清晰的符號(hào)來承接用戶理解嗎？我們的廣告用心創(chuàng)作了嗎？其背景是基于傳遞價(jià)值，還是緩解管理層的焦慮呢？

在回答清楚這些問題之前，不必忙于制造傳播聲音。

四、幫助品牌把預(yù)算花在價(jià)值交付上

營銷人有必要提醒品牌，在移動(dòng)時(shí)代，盡可能將預(yù)算導(dǎo)向在用創(chuàng)新的技術(shù)手段，直接向用戶交付價(jià)值上，花在讓他們獲得體驗(yàn)，對他們的生活產(chǎn)生實(shí)際影響的方向上，而不是用在廣告上。

用戶對品牌本身并無興趣，除非Ta進(jìn)入到我們的生活場景，改變了我們的觀念與行為；基于此，比品牌象征意義更重要的，是人們可以“用”品牌來實(shí)現(xiàn)一種更好的人生狀態(tài)。

打車軟件將本屬于廣告的預(yù)算花在補(bǔ)貼上，其價(jià)值交付是直接而具體的；一個(gè)面包品牌從每個(gè)店，每周的營業(yè)額當(dāng)中提取2%，用于下一周給用戶做免費(fèi)試吃，并雷打不動(dòng)地加以堅(jiān)持；再來看看耐克，通過微信等高效溝通工具，他們把用戶組織在一起，形成跑步社群，教給用戶更多的跑步知識(shí)，與他們在一起，督促、激勵(lì)他們完成鍛煉。

那么，隨著這個(gè)社群的壯大，以及這種通過跑步，來達(dá)到理想人生狀態(tài)的觀念的深入，耐克能“順便”賣掉很多跑鞋，又有什么值得奇怪的呢？

最后，這個(gè)給到品牌的建議清單應(yīng)該還可以續(xù)寫出很多……

過去曾有小伙伴問我：一個(gè)營銷人的主要工作是要做什么？

我的理解和回答是：營銷人的工作，就是要用營銷的方式，讓人們的生活變得好一些。否則我們的工作還會(huì)是什么？否則，除了賺錢生活，我們與這個(gè)世界的深層情感連接在哪？衡量自我價(jià)值的標(biāo)尺又會(huì)是什么？

通過向品牌持續(xù)輸出正確的營銷觀，通過實(shí)踐，幫助品牌享受到基于真實(shí)價(jià)值的商業(yè)成長，從而遠(yuǎn)離愚弄、甚至欺騙用戶的軌道。

我想，這可能就是營銷人，嘗試讓人們的生活變得好一些的獨(dú)特方式。

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